文 | 首席消费官，作者 | 冯庆艳
荣耀CEO赵明一身灰色西装、内着白衬衣，戴着眼镜，文质彬彬地走上梦幻般的舞台，开启他全程飙英语的荣耀旗舰产品发布演讲。这是北京时间2月25日晚间，发生在荣耀巴塞罗那全球发布会现场的一幕。
手机江湖里，荣耀是个“异类”——“含着金汤匙”诞生，却胎里带着“不足之症”；单飞后有国企性质背书，却在上市路上一波三折。
回溯荣耀自2020年11月从华为剥离至今，已经单飞3年有余。荣耀自2022年开始，每年都参加MWC大会（西班牙巴塞罗那世界移动通信大会），这是第三次，也是具有特殊意义的一次。
“新瓶装旧酒”
2023年11月，荣耀官方终于宣告拟筹划上市，且将通过首发上市的方式登陆资本市场。在单飞的3年多里，上市传闻一直笼罩在荣耀身上，甚至一度传出荣耀经销商接到购买原始股的邀约。
无独有偶，官宣拟上市的同时，荣耀还一并发布换帅消息，深圳市水务（集团）有限公司原董事长吴晖“空降”至荣耀，担任董事长，原董事长万飚担任副董事长。这也被外界看作是荣耀为推动上市进程的举措之一。
此次参展MWC，是新帅吴晖上任后的首次大型参展，且是在官方确认正筹备上市的当口。
在飞往巴塞罗那前不久，赵明对外称，未来荣耀将致力于打造“欧洲第二本土市场”，并将用最强旗舰产品，与全球顶尖品牌一较高下，对此，赵明表示，此次发布会也将成为荣耀全面开拓全球市场、打造“世界荣耀”的关键战役。
赵明所指的全球顶尖品牌，便是苹果、三星，甚至包括老东家华为。
然而，荣耀面临的市场环境更加恶劣却是不争的事实。手机作为主流消费电子产品，近年来却陷入整体“蛋糕不断萎缩”的怪圈。为此各大手机厂商变得更加“内卷”。在消费大环境疲软之下，荣耀要想冲刺IPO，单靠制造和渠道的老故事，难以支撑资本给其的数百亿美金的估值，必须讲出一个增长“第二曲线”的新故事，毕竟，在荣耀之前，小米作为手机厂商的代表登陆港股资本市场，资本已经给出了答案，而对于荣耀来讲，其作为手机的故事更难以开口。
此次参展，荣耀全球发布的产品当中，硬件有荣耀Magic6系列、折叠旗舰荣耀Magic V2系列以及全新AI PC荣耀MagicBook Pro 16，软件则是其最新的操作系统——魔法OS(MagicOS 8.0系统)。
更早一点，1月11日，荣耀已在中国发布了Magic6系列和MagicOS 8.0系统，以及自研70亿参数AI大模型“魔法大模型”。有意思的是，当天的发布会现场，在荣耀将Magic6系列与苹果、华为等品牌产品对标之时，台下观众喊出“干翻华为”，这使其与华为的关系也愈发微妙，作为华为分拆出来的品牌，在未来的发展当中，荣耀或许还将面临与华为的竞合。
此前一天，MagicOS 8.0系统的“任意门”功能，遭到抄袭质疑。“罗永浩的辟谣号”在微博上表示，“任意门”功能“抄袭”锤子手机“One Step”。赵明于1月11日回应称，“任意门功能是基于第一代荣耀Magic解决方案发展而来的”，否认了抄袭指责。
显然，荣耀目前讲述的故事，一边是冲击高端市场，一边则是征战海外，尤其瞄准了高端手机的天下——欧洲市场。
值得关注的是，冲击高端市场并非新故事，而是自单飞以来便开始讲的故事，征战海外也是荣耀2022年开启的。
掘金高端的岁月
荣耀单飞3年多，形成了Magic系列、数字系列、V系列与X系列4个完整的产品体系，其中，Magic系列、V系列为高端旗舰机型。高端新机发布频次也由早前的1年一迭代，转变为半年一次迭代。
这凸显了荣耀试图冲击高端的野心，但是，受缺少自研芯片、供应链体系不够完善以及自有生态有待构建等因素影响，荣耀的高端化之路走得并不顺利。
IDC近日发布的《2023年中国智能手机市场价格段趋势》显示，600美元（国内市场以4000元为标准）以上高端市场份额达27.4%，同比增长3.7%；中低端市场份额合计为72.6%，其中200美元（约1500元）以下低端市场份额恢复到27.5%，同比增长5.2%。
上述报告指出，目前市场需求主要来自一至三线城市，销售较好的产品包括苹果iPhone 15、华为Mate 60、小米14、vivo X100等品牌的旗舰系列，其间并没有荣耀。
Canalys的数据显示，2023年第三季度，最畅销高端机型当中苹果占7席，国产手机品牌只有华为和vivo上榜，华为Mate60 Pro杀入前五，华为P60位居第7名，vivo X90s则位居第10名。
折叠屏手机是荣耀瞄准的高端机市场另一个高地，其代表机型是V系列。此次荣耀全球发布会上，便发布了折叠旗舰荣耀Magic V2系列。
IDC数据显示，2023年，中国折叠屏手机市场出货量700.7万台，同比增长114.5%。自2019年首款产品上市以来，中国折叠屏手机市场连续4年同比增速超100%。
IDC称，2023年，中国折叠屏手机市场前五大厂商分别为华为、OPPO、荣耀、三星、vivo，市场份额分别为37.4%、18.3%、17.7%、11%、9.7%，其中，荣耀以17.7%的占比排行第三。
海外市场则是荣耀想讲的增长“第二曲线”故事。荣耀瞄准了高端手机为主的欧洲市场。
赵明曾透露，2023年荣耀在海外市场增速超过200%，并在两年内实现了盈利性增长。
相比于多年深耕海外的华为、小米、vivo和OPPO，荣耀是掘金海外的新玩家。2022年，被称之为荣耀的海外元年，2023年是欧洲元年。
Canalys数据显示，2023年第四季度，欧洲地区（不含俄罗斯）智能手机出货量为3780万部，同比下降3%，排行前五的厂商依次为苹果、三星、小米、摩托罗拉和荣耀，其中摩托罗拉出货量同比增长了73%，荣耀同比增长了116%至110万台。
2023年，荣耀海外市场出货量规模在上千万台。根据Omdia四个季度数据计算得知，2023年全年，荣耀全球手机出货量共计为5690万台，若减去IDC统计的荣耀中国市场约为4634.1万台的出货量，荣耀海外市场的出货量约为1050万台，若减去Canalys统计荣耀中国市场约为4360万台的出货量，海外出货量约为1330万台。
出货量与激活量
值得关注的是，2023年，荣耀中国市场的出货量（销量/激活量）以及市场份额，在IDC、Canalys以及BCI等几家调研机构的数据当中，差距较大。
出货量是流入市场的手机产品销售量，这里边包括未送达消费者手中，还在渠道当中的产品。而激活量则是消费者购买并激活手机后的统计数量。两者之间的差距，或部分反映出手机渠道当中压货情况。
中国市场，同样统计出货量的机构有IDC和Canalys。2023年全年荣耀出货量，IDC统计数据为4634.1万台，市场份额排行第二位。Canalys统计数据为4360万台，市场份额排行第四位。两者的出货量相差近274万台。
统计手机激活量的BCI数据显示，2023年全年荣耀激活量为4129.1万台，激活量比IDC统计的出货量少了505万台，比Canalys统计的出货量少了230.9万台。
对标Canalys和BCI两家数据，Canalys的数据显示，2023年前五手机厂商中国出货量排名为：苹果、vivo、OPPO、荣耀和小米，出货量依次约为5180万台、4450万台、4390万台、4360万台、3560万台。而BCI统计的全年中国市场激活量排名为苹果、vivo、OPPO、荣耀和小米，激活量依次约为4574.7万台、4455.5万台、4259.1万台、4129.1万台、3981.8万台。激活量比出货量少的最多的是苹果，排第二位的便是荣耀。
IDC数据显示，2023年全年，中国手机市场出货量排行前五厂商，依次为苹果、荣耀、OPPO、vivo和小米，市场份额依次为17.3%、17.1%、16.7%、16.5%、13.2%，前五大厂商同比增幅均为负数。而含有华为在内的“其他”，市场份额为19.1%，同比增了19%。
2023年第四季度，苹果iPhone在华销量出现下滑。摩根士丹利预测，2024年第一季度，苹果全球销量将下降7%，中国市场影响可能最大。
“IPO窗口期”逐渐远去
未来很长一段时间，手机市场处于存量市场时代。
华为的全面回归，注定将会收复曾经的失地，挤压同行的份额。身为华为的竞争对手，苹果、三星以及vivo、OPPO、小米、荣耀等头部手机厂商们当中，一旦成为“掉队者”，将面对市场份额的流失。
1月11日的荣耀新品发布会现场，台下不知谁喊出“干翻华为”，赵明回应称“共同发展”。
此前手机消费市场低迷数年之久，进入2024年虽然稍有复苏，但行业机构纷纷表示需谨慎乐观，短期内不会出现爆发性增长。
1月25日，IDC最新报告显示，中国手机市场，2023年是10年以来出货量的最低谷，同时，2023年第四季度，出现连续同比下降10个季度后的首次反弹。
根据IDC历年数据简单计算得知，中国手机市场，2023年与最高峰的2016年相比，出货量整整少了近2亿台。纵观全球手机市场，2023年比2016年少了3亿台。这意味着手机市场蛋糕近年来处于不断萎缩的背景之下。
2 月 24 日，IDC 发布报告，预计2024 年全球智能手机出货量将达到12亿部，同比增长2.8%，随后到2028年，将保持较低的个位数增长。
荣耀品牌的诞生要溯源至2013年，其单飞之前，是华为抢夺线上市场的手机子品牌，短短数年间，荣耀便为华为手机销量贡献了近一半的份额，最高峰时荣耀手机年销量达到上亿台。荣耀可谓是“含着金汤匙”诞生，然而胎里却带着“不足之症”——那便是很长时间里，荣耀的品牌溢价并不高，甚至与小米被一起称之为“中低端双雄”。
单飞后的荣耀，在供应链缺失以及下游用户的质疑声中，打出了“冲击高端市场”的口号，试图分羹华为战略性退出的高端市场蛋糕，然而效果却并不理想。
另一边，有着国企性质背书的荣耀，经过一番拳打脚踢之后，被报道称“将于今年上半年股改，下半年递表，2025年实现上市”，而且接下来，“可能还会引入更多股东，将国有资本持股比例降下去” 。
这无疑将进一步分散荣耀的股权，2020年11月独立时，荣耀被多家深圳国有企业联手30余家荣耀经销商接手，彼时虽然国资持股超九成，后来经过几轮战略融资，又有京东方、中国国新控股等多家企业入股，荣耀的股权结构已呈现极大的多元化。业界普遍认为，过于分散的股权结构，是一把“双刃剑”。
赵明1月4日在微博平台发布一则视频，在谈及上市话题时表示，目前荣耀现金流的利润兑现率为120%至130%，账上躺着几百亿元的现金流，“因为我们要成为一个开放的、全球化的公司，我们一定要逐渐地把公司交给公众，增加透明度” 。
早前有传闻称，独立时荣耀跟经销商签了对赌协议，承诺3年实现上市。对此荣耀并未有官方回应，但3年期限已过。
时至今日，荣耀面临的局面，一边是，伴随着华为5G手机回归，高端市场竞争激烈程度加剧；另一边是，vivo和小米等同行们，在印度遭遇政策大棒，预示着掘金海外市场面临的地缘政治风险加剧。
留给荣耀的“IPO窗口期”不多了，荣耀未来将走向何方？
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